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“中國最大水果電商”天天果園商業模式得到市場認可

文章出處:極客公園 人氣: 發表時間:2018-07-17 09:54

“跟紅酒一樣,你不能亂吃水果的”,王偉從冷藏柜里拿出一個橙子說。那個橙子個頭不大,有陽光一樣的誘人黃色,它是天天果園馬上要推出的新品,取名為“自然甜云南冰糖橙”。“它在零到四度的時候最好吃,所以要在冰箱里冰著,就跟白葡萄酒一樣。”王偉一邊說一邊剝橙子,屋子里頓時爆滿新鮮橙子皮的香甜氣息。

他和他的合伙人趙國璋都不到40歲,這兩個五年前開始一起創業的合伙人其實是大學同學,畢業后各自工作七年,之后又各種機緣巧合碰在一起創立了天天果園,一直到今天。

現在天天果園是中國最大的水果電商,去年銷售額2.4億元人民幣,這個數字比其他所有水果電商的銷售額加在一起還要大。與成就不符的是他們的名聲。在用戶和水果行業之外很少有人知道他們,尤其是互聯網行業。它們一直離互聯網很遠。

過去五年他們做了很多事。在全國建了五個大倉,建了自己的配送隊伍,開發了幾百個水果品類,這些扎扎實實做出的事情讓他們很自信。

“中國最大水果電商”天天果園商業模式得到市場認可

把供應鏈控制在自己手中

2013年,整個行業都在探討C2B模式是否可以運用在生鮮上——用戶預定,商家從產地采摘并在一定時間內送到用戶手里。這個模式在家用電器領域并不新鮮,卻沒人在生鮮上這么做過,因為對供應鏈的要求很高。

「我們覺得沒有問題,因為之前四年我們在源頭、包裝廠、運輸各個環節已經完全打通,可以控制采摘和送到國內的時間。」趙國璋說。

去年夏天,天天果園第一天面對全國,用預售模式賣櫻桃。他們找到老合作伙伴美國西北櫻桃協會一起做這件事,破天荒地請到時任美國駐華大使駱家輝先生送出第一份櫻桃。那年,當櫻桃還長在樹上時,國內就已經有5萬人下單。這些人在櫻桃被采摘下來的72小時內拿到產品,那時葉子和梗還是綠色的。用這種方式,在一周時間內,天天果園共賣出168噸櫻桃,最終全平臺一共賣出208噸的櫻桃。

在這背后是互聯網C2B模式的力量,也是天天果園對供應鏈的控制力。拿時間這個對生鮮來說最關鍵的東西來說,C2B模式減少了櫻桃在銷售終端擺放的時間,對供應鏈的控制則減少了中轉倉儲環節,這一起將傳統渠道需要的7天銷售時間降到2-3天。供應鏈上充斥了無數細節,比如櫻桃采摘時不能下雨,否則會開裂;空運時從哪里轉機,航班進港后會被在機場放多久,如果發生狀況有怎樣的預案……

5年前天天果園就開始將美國櫻桃賣到中國。那時候他們剛成立,沒錢沒資源,就大膽跑去跟美國使館農貿處和美國西北櫻桃協會談合作,對方答應了,于是美國蘋果協會、提子協會也都成了合作伙伴。

這些人很喜歡這家新創立的小公司,因為它跟傳統進口水果批發商完全不同。在傳統水果批發商面前,他們只是一個渠道,這家公司卻將他們視為合作伙伴,一起在中國推廣美國水果。2010年天天果園就在上海建國賓館辦了第一屆美國水果節。

不僅如此,他們還跟產地供應商溝通每季的櫻桃情況,給櫻桃制定專門的運輸線路,給用戶講櫻桃的故事、知識。如果用戶不滿意,還可以在收到貨的48小時內無條件退貨。

打造這些復雜的、事無巨細的后端,天天果園的方法其實很簡單——量化。趙國璋舉了檢測奇異果硬度的例子,以往水果市場的做法是用手去摸,他們的做法是購買機器檢測出硬度指數。還比如現在天天果園的冷庫有9個溫層,保證每種水果在適合的溫度被存儲。

最終每一個步驟都可以量化并被跟蹤,于是可以被繼續優化。

這種對供應鏈的控制源于他們的商業模式——源頭采摘,自配送,自建冷庫(天天果園冷庫由上海肯德制冷承建),把一切都控制在自己手上。

靠信息不對稱賺錢

創業第一天,王偉和趙國璋買了一輛6萬塊錢的鈴木北斗星。他們還記得當時現金不夠,刷了兩張信用卡。有車意味著可以自己配送,這讓他們心里踏實。后來做生鮮電商的公司,在要不要配送這件事上考慮很多——不自己配送,服務質量不能保證;自己配送,投入太大。

王偉說他們當時根本就沒有糾結過這個問題,他說,“我們對水果太了解了,水果是有生命的,我怎么能容忍別人把它亂扔呢?不這么干對不起水果。”

王偉家在上海做了30年的進口水果生意。經歷了國內水果零售方式的所有演變過程:從最開始的街頭攤點,然后到水果專門店,接著像麥德隆、家樂福這種大型商超出現,水果開始進入大賣場……

他所親身經歷的這30年,除了培養出對水果的愛,也讓他體會到控制住供應鏈的重要性。他們家從擺地攤到專門店再到大賣場,每一次生意更大都往上游多走一步,中間的環節就更短。他看到,越短的供應鏈意味著對水果的控制力更強,最終的質量也更容易保障。但還不夠,他想要控制每一個環節。這已經不是傳統線下水果生意可以實現的可能性。

與此同時,他親眼目睹了2005年電子商務興起,2009年的爆炸式增長,線下賣場直接受到沖擊,尤其百貨、電子產品這些品類首當其沖。他相信,那些發生在百貨、電子產品、圖書行業的事情也會發生在水果行業,這會給古老的水果行業帶來無數可能性。

王偉身處水果行業多年,他將這個行業形容為「靠信息不對稱賺錢」。這種不對稱不僅體現在價格上,更是產品本身的信息:你根本不知道你買的水果到底來自哪里經過了什么手續值多少錢。“全都做,除了種水果。”王偉說。

2011 年搬到上海張江軟件園,這是這家公司第一次被外界認可,并且還拿了創業以來的第一次投資。

接下來事情順利很多,2013年天天果園拿到SIG的投資,嚴格意義上說這是這家公司的A輪投資。

產品才是俘獲用戶的核心

今年雙十一期間,天天果園旗艦店里79元一箱的褚橙賣出2萬多箱,按一箱8斤算,一共80噸橙子。根據新農堂創始人鐘文彬的說法,這是今年全年本來生活從褚時健那里拿到的貨量。而這只是褚橙銷售的眾多渠道中的兩個。他認為,之前本來生活通過廣告將褚橙推出去,現在很尷尬地離褚橙的中心越來越遠。

這個事實佐證了王偉的判斷——生鮮產品廣告很容易落入賺吆喝的境地,他認為在推出廣告之前將產品做得夠好了才有效果。

「廣告打出去,如果貨物搞不定怎么辦?如果配送出問題怎么辦?」王偉反問。廣告后面沒有產品跟上,反而很容易對公司產生負面影響。

在市場營銷上,天天果園與其他電商很不一樣。最開始它做樓宇推廣,在寫字樓里放上展位,擺上水果讓人品嘗。對食物這種產品而言,說再多不如直接讓人嘗一下有說服力。一般公司請外包團隊做,天天果園自己做,因為他們覺得自己人用心,效果才會好。

樓宇推廣其實是跟用戶最近的接觸方式,往往能發掘用戶需求。比如他們第一年做樓宇推廣時發現用戶很喜歡紅心火龍果,于是決定開始推廣它,果然很受歡迎。

另外一個主要推廣方式是電視購物。電視購物的好處是它給了產品和公司足夠多的時間和空間展示自己。天天果園合作的是上海東方購物頻道,這家電視臺的特點是賣跟老百姓需求很近的東西,不是很多電視購物頻道里的鉆石、手表、保健品這些。在這里,天天果園請來過像美國西北櫻桃協會代表、智利駐華大使、水果專家,用半個小時專門介紹水果產地、文化和品牌,這不僅是銷售,更是一次水果知識的普及教育。

與電視購物的合作讓趙國璋意識到品牌的力量。「其實電視購物賣的東西不便宜,真正讓消費者購買的是信任和品牌,這是商業的精華所在。」趙國璋說。他發現在水果這件事上,用戶最在乎的不是價格,而是品質,是健康和安心。這讓他們呈現了與其他電商不同的地方——不是靠單純的價格優勢吸引用戶,而是產品和服務。

兩年前上海遭遇臺風海葵,天天果園堅持出去送貨,結果被人在微博上罵老板黑心。這件事讓王偉很傷心。他說,「我們認為對用戶的承諾就要使命必達,的確有一點風險,但是可控的,我們在出發之前都做好了預案。」

最終他希望能建立用戶對天天果園這個平臺的信任——不用在乎賣的水果是什么品牌,只要是在天天果園上的水果就行。

他們已經開始具備這種能力了。過去五年里,由天天果園第一次引進的水果品類達20余種,比如西班牙的橙子,澳大利亞塔斯馬尼亞的櫻桃、蘋果,新西蘭的蘋果,美國的血橙、紅杉櫻桃,墨西哥牛油果……他們可以嘗試傳統水果行業不敢嘗試的產品,因為他們接觸用戶,了解用戶并贏得了他們的信任。

占據了這個有利位置,他們開始能影響到其他環節。

塔斯馬尼亞是澳大利亞最南端的一座島,那里晝夜溫差大,適合種植蘋果和櫻桃。五年前島上種了很多日本品種的櫻桃,因為當時產品主要銷往日本市場。現在,島上已經逐漸將日本品種的櫻桃樹砍掉,改成中國人喜歡吃的櫻桃品種。他們將未來5年中國的春節加在日歷上,保證每年在春節期間有櫻桃供應到中國市場。關于中國市場和消費的需求,信息反饋正來自天天果園。

「我們開玩笑說是網上賣水果的,但真的不只這么簡單。我們跟源頭跟其他環節都是合作伙伴,希望一起把產品和市場做好。」趙國璋這樣描述他們與產業的關系。

「誰占了客戶的心智誰就占便宜」,王偉引用《定位》這本書中的話來解釋天天果園的價值。在水果這個東西上,他們希望占據用戶心智的是天天果園,他們為此已經默默耕耘了五年,并打算繼續用五年、十年的時間做下去。

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